Il existe d'innombrables raisons pour lesquelles nous n'osons pas résister à la demande d'autrui. Le psychologue Robert Cialdini dévoile les trucs des rois de l'entourloupe

Ils nous vendent ce que nous n'avions pas la moindre intention d'acheter. Nous trompent sur la mar- chandise. Obtiennent notre adhésion à une cause dont nous nous fichons éperdument. Mais comment font-ils donc pour nous embobiner ? Le psychologue Robert Cialdini dévoile les trucs des rois de l'entourloupe.

Il faut parfois des années pour apprendre à dire non. Aux démarcheurs à domicile qui, d'un air implorant, vendent des dessins infâmes «pour financer leurs études». A la vendeuse qui vous persuade d'acheter un vêtement trop cher pour votre budget. Au garagiste qui vous pousse à doter votre voiture d'options dont vous n'avez nul besoin. A la représentante de produits de beauté qui, sur recommandation d'une amie, vous offre des soins gratuits dans le but de vous vendre ses produits.

Rien ne vous oblige à accepter. Alors, pourquoi vous sentez-vous coincé ? Pourquoi est-il si difficile de refuser ?

Des années de recherche et d'expériences sur le terrain ont permis au psychologue Robert Cialdini de décortiquer les tactiques des professionnels. Qu'ils soient simplement habiles ou carrément escrocs, les champions de la vente, du marketing. de la politique ou de la collecte de fonds possèdent un talent commun: l'art de convaincre. Certains l'exercent intuitivement. D'autres l'ont appris dans le cadre de leur formation. Tous connaissent les ficelles psychologiques qui leur permettent d'exercer une emprise sur leur interlocuteur. Autrement dit, sur vous et moi.

Il existe d'innombrables raisons pour lesquelles nous n'osons pas résister à la demande d'autrui. A commencer par notre éducation: nous pensons qu'il est impoli d'opposer un non ferme et catégorique à une personne qui s'adresse à nous gentiment. Des clichés dont nous n'ayons pas toujours conscience influencent notre comportement et nous empêchent de réfléchir avec discernement.

Par exemple: «c'est un expert, donc son jugement est sûr», «Je ne veux pas passer pour un radin», «un prix élevé est une garantie de qualité», «j'aurai l'air idiot si je change d'avis» ou encore «il m'a rendu service par le passé donc je ne peux pas refuser». Robert Cialdini a mis en évidence quelques grands principes sur lesquels se basent les stratégies de vente et qui expliquent pourquoi nous nous laissons si facilement berner.

Le devoir de réciprocité

Norme universellement reconnue, la règle de réciprocité est le fondement de toute société. A travers le partage et l'échange, elle permet aux êtres humains d'établir des relations harmonieuses. Donner est une manière de montrer que l'on reconnaît la valeur d'autrui et que l'on souhaite rester en bons termes avec lui. Ce geste implique une réponse équivalente. Qu'il s'agisse d'un sourire ou d'un cadeau, je reçois, puis je donne à mon tour. Les vendeurs savent actionner ce réflexe élémentaire chez leur clientèle pour augmenter leur chiffre d'affaires. Cadeau offert aux personnes qui commandent un article par correspondance, essai gratuit d'un produit ou d'un service, prime de fidélité... Les exemples ne manquent pas. On peut citer la pratique qui consiste à proposer aux personnes âgées, à un tarif dérisoire, une belle excursion en car. Le repas est compris, les animateurs sont charmants, la solitude oubliée. Une démonstration-vente a lieu à la fin de la journée. Les clients potentiels reçoivent un petit cadeau. Ils ne sont pas contraints d'acheter quoi que ce soit, mais comment pourraient-ils se montrer ingrats après avoir été traités avec tant d'égards et de générosité?

Dans les milieux politiques et économiques, le donnant-donnant est pratique courante. Tant qu'il s'agit d'un pot- de-vin versé pour la conclusion d'un contrat ou d'un service rendu en échange d'un vote, on reste dans le domai- ne du marchandage. Mais avec la subtile stratégie du renvoi d'ascenseur, l'appel à la réciprocité se transforme en manipulation: une faveur accordée apparemment sans contrepartie fait de son bénéficiaire un débiteur à qui l'on fera appel, le moment venu, sans que celui-ci ne puisse décemment se soustraire à ce qu'il considère comme une obligation morale. Nombreux sont ceux qui, par reconnaissance ou pour se débarrasser du sentiment désa- gréable de devoir quelque chose à quelqu'un, offrent une contrepartie qui dépasse largement l'importance de leur «dette».

Le souci de cohérence

Les gens honnêtes font les meilleurs gogos. Ils tiennent leurs engagements. Se montrent cohérents, en paroles comme en actes. Constituée d'un ensemblede certitudes et de croyances personnelles, la cohérence est le maté- riau interne qui structure chacun d'entre nous. Notre logique personnelle, en quelque sorte. Elle nous permet de jauger les situations et les personnes, nous aide à prendre des décisions, à adopter un comportement adéquat en restant fidèle à nous-mêmes. C'est notre point fort... mais aussi notre point faible, comme le savent les vendeurs qui ont appris à jouer de nos réflexes conditionnés: en deux ou trois questions ils se font une idée de la person- nalité de leur interlocuteur, abondent dans son sens et argumentent en fonction de ce qu'ils viennent d'entendre.

Le client, conforté dans ses convictions, ne peut qu'adhérer au discours du vendeur. Quand on adhère, on dit oui. Quand on dit oui, et qu'on est logique, on ne change pas d'avis au moment de signer une commande, surtout si le vendeur affirme qu'il faut se décider rapidement pour profiter d'une bonne affaire qui ne se représentera pas.

Un client peut se rendre compte après coup qu'il s'est laissé embobiner. Mais admettre qu'il s'est trompé serait se déjuger. Par souci de cohérence, il renoncera souvent à revenir sur sa décision et à dénoncer le contrat, même s'il en a le droit.

Le besoin de conformité

Autre ficelle psychologique: notre désir d'être en conformité avec le monde qui nous entoure. Chaque être humain éprouve le besoin de se sentir relié à ses semblables. Pour beaucoup d'entre nous ce besoin se traduit par une adhésion à un mode de vie, à des opinions, à des objets de consommation. Peu importe que l'on s'identifie à un groupe minoritaire ou à la majorité silencieuse: le fait d'être, de penser et de consommer comme ceux à qui nous voulons ressembler a quelque chose de rassurant. Ce mécanisme constitue la base de toute stratégie publicitaire.

Les vendeurs en usent abondamment. Ils laissent entendre que l'acquisition de tel produit correspond au standing ou au statut social que nous souhaitons afficher, non sans distiller au passage les compliments qui combleront notre besoin de reconnaissance.

Notre amour propre étant habilement titillé, nous n'oserons pas ergoter sur le prix. Lors d'une acquisition impor- tante, si nous demandons à un vendeur de nous présenter différents modèles sans fixer d'emblée une limite de prix, c'est toujours le produit le plus cher qui nous sera présenté en premier. L'expérience prouve que dans ce cas le client ose rarement se rabattre sur le produit bas de gamme. Question de fierté...

Parce que l'être humain n'aime pas faire bande à part et qu'il a tendance à imiter ceux à qui il s'identifie, il est plus rentable de vendre à un groupe qu'à un individu isolé. Ainsi s'explique le succès commercial des ventes stale Tupperware organisées chez une personne qui invite un cercle d'amis; succès renforcé par la notion de réciprocité (l'hôte reçoit un cadeau du vendeur et offre une collation aux invités, qui, «en remerciement», achètent un produit...).

Les galas de bienfaisance fonctionnent sur le même principe d'esprit de clan: un repas. un bal ou un concert sert de prétexte au rassemblement de personnes appartenant à une même catégorie sociale, l'objectif final étant une collecte ou une vente aux enchères à laquelle il serait impensable de se soustraire.

Le respect de l'autorité

Plus encore que par nos semblables, nous nous laissons influencer par les représentants de l'autorité, ceux qui détiennent le pouvoir et le savoir. Il faut être bien sûr de soi pour s'opposer à un supérieur hiérarchique ou oser mettre en doute les affirmations d'un spécialiste. La publicité recourt volontiers aux pro-pos d'un expert (ou prétendu tel) pour donner plus de crédibilité à certains produits, en particulier dans le domaine de la santé.

Quoi de plus rassurant en effet que la caution d'un inédecin ou d'un homme de science ? On se laisse d'autant plus facilement berner qu'on ne possède pas les connaissances suffisantes pour juger de la validité des arguments avancés. Même chose en ce qui concerne les arnaques.

Les escrocs sont passés maîtres dans l'art d'inspirer confiance à leurs victimes en adoptant les symboles incon- testables de l' autorité: un titre si possible ronflant, une tenue vestimentaire qui en impose, une attitude pleine d'assurance et un discours pseudospécialisé dont les subtilités échappent aux personnes qui ignorent tout du monde des affaires.

La peur du manque

Dans l'univeis des collectionneurs, plus un objet est rare, plus grande est sa valeur. En cas de pénurie d'une matière première suite à une catastrophe naturelle ou à un embargo, son prix flambe sur le marché international.

Le fait de vivre dans une société d'abondance n'a pas supprimé chez le consommateur la peur du manque. Les famines d'antan auraient-elles inscrit ce réflexe dans nos gènes ? ... Quoi qu'il en soit, il facilite la tâche des vendeurs. Confiez à un client hésitant que le cabriolet dont il rêve ne sera livré en Suisse qu'à quelques exem- plaires et le voilà qui passe commande sur-le-champ.

Pour convaincre quelqu'un d'acheter la maison qu'il vient de visiter, dites-lui que s'il se décide rapidement, il aura priorité sur un autre acquéreur potentiel. Quant à l'ado venu s'enquérir du prix du dernier jeu électronique branché, il bondira à la caisse si vous lui déclarez que tout le monde se l'arrache et que vous êtes à deux doigts clé la rupture de stock. Dans les grands magasins, toutes les actions spéciales limitées dans le temps reposent sur ce principe.

Achetez tout de suite et vous ferez une affaire ! Demain il sera trop tard ! Le but de ces stratégies commerciales est évidemment de vous empêcher de réfléchir. de comparer, voire de renoncer à une acquisition qui n'est somme toute pas indispensable à votre bonheur.