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| Les sirènes de la pub Elle est partout: dans la rue, dans les journaux, à la télé, au cinéma ... Belle, inventive ou rébarbative, la pub n'a qu'un but : vendre. Et pour cela, elle ne manque pas d'arguments ! PAR SYLVIE REDON-CLAUZARD, SVJ novembre 2003
VOUS êtes tombé dedans quand vous étiez petit ! Dans quoi ? Dans la publicité, bien sûr. De votre premier dessin animé à votre premier magazine ou première séance de cinéma, vous avez grandi avec. Difficile d'y échapper, elle est partout. Plutôt agréable quand le spot est amusant ou surprenant, et particulièrement ennuyeuse quand elle interrompt un film pour vanter les mérites d'un camembert ou d'une bombe de désodorisant pour les toilettes. Mais la pub ne se contente pas d'être divertissante ou ennuyeuse. Elle est surtout manipulatrice puisque son but, elle ne s'en cache même pas, est de vous persuader de faire confiance à un produit et de l'acheter. Pour cela, tous les moyens sont bons. Vous faire une démonstration scientifique de l'efficacité du produit, vous montrer que les stars se l'arrachent, vous prendre par les sentiments, vous laisser entendre que cette marque partage les mêmes valeurs que vous, etc. Mais la première étape de ce manège est d'attirer l'attention d'un spectateur blasé et inondé d'images publicitaires. Pour sortir du lot, une pub doit donc être originale : elle doit surprendre, faire sourire, provoquer, choquer, ou encore flatter les yeux par une esthétique à couper le souffle. «OMO est là, crapoto basta» ! «Basta les mégabeurks,flashi les coloris !» En 1990, les publicités de lessives, toutes aussi ennuyeuses les unes que les autres, tiennent à peu près le même discours. Et voilà que des singes débarquent dans le petit écran pour vanter les mérites de la lessive OMO avec ces phrases en langage inventé. Elles viennent remplacer l'ancien slogan beaucoup plus triste : «OMO est là, la saleté s'en va.» Résultat: la marque, qui était en perte de vitesse, voit aussitôt ses ventes décoller.
BOURRAGE DE CRÂNE Accrocher notre attention est donc une part importante du travail des publicitaires. ensuite ils doivent nous convaincre, nous influencer. Pour cela, plusieurs techniques et, parmi elles, le matraquage. Lorsque vous avez envie d'un soda, vous pensez à quoi en premier ? Au Coca ! (Si vous aimez le Coca, bien sûr.) Pas forcément parce que c'est votre soda préféré, mais parce que Coca est la première marque qui vous vient à l'esprit. Peut-être une autre boisson vous aurait tenté, mais vous n'y avez pas pensé. Vous êtes en quelque sorte conditionné : l'omniprésence des publicités pour CocaCola, leur fréquence à la télé, dans les journaux, ou associées à des événements sportifs ou culturels, font que lorsqu'on vous dit« soda» vous pensez « Coca». Pour arriver à ce résultat, Coca-Cola a dépensé, en 2002, plus de 49 millions d'euros en publicité pour la France. Sans compter les opérations de sponsoring : la marque est notamment associée aux coupes du monde de football et de rugby ainsi qu'au Tour de France.
Mais voilà, envahir tous les espaces publicitaires coûte cher : le prix moyen d'un spot publicitaire de 30 secondes est de 9'650 € ... par passage ! Il atteint plus de 70'000 € pour un passage à 20h30 avant un match de Coupe d'Europe de foot. Et toutes les marques n'ont pas les moyens financiers de faire du matraquage. Elles ne manquent toutefois pas de solutions pour nous convaincre que leur produit est le meilleur, qu'il est plus efficace ... bref, qu'il nous le faut. Par exemple, les publicités dites «traditionnelles» laissent une large place aux démonstrations, à l'énumération des qualités du produit. Leur argumentation passe par les images et surtout par le texte. Or les publicitaires sont de vrais champions quand il s'agit de jouer sur et avec les mots. Des mots qui ne sont pas choisis uniquement pour ce qu'ils veulent dire mais aussi pour ce qu'on leur associe. Par exemple, on ne communique pas de la même façon sur les apports énergétiques d'un yaourt Sveltesse ou Taillefine et sur ceux d'une cuillère de Nutella ou des biscuits Prince Petit Dej'. En effet, pour informer sur la quantité d'énergie qu'un aliment va apporter au corps, on peut parler d'«énergie» ou de «calorie ». C'est lamême chose : la calorie étant une unité de mesure de l'énergie. Mais si les publicitaires veulent nous vendre un produitnallégé, ils nous serviront «du faible en calorie», de l'«hypocalorique», du « 0% de matières grasses». Car, dans notre tête, «calorie» est associé à «grossir», à «gras ». Par contre, si c'est un produit très riche qu'ils veulent nous faire acheter, ils le présenteront comme «énergétique», «source d'énergie». Ils pourraient faire l'inverse, mais ça n'aurait certainement pas le même effet sur les ventes ...
LA SCIENCE, GAGE DE SÉRIEUX En général, le vocabulaire publicitaire se limite aux 3'000 mots les plus courants de la langue française, histoire d'être compris de tous. Mais la pub n'hésite pas à parsemer son discours de termes scientifiques compliqués. Dans quel but ? Donner le sentiment que le produit est de haute technicité ou que celui qui vante ses mérites est un expert. Les crèmes antirides se vendent grâce à des liposomes, du prorétinol actif, (les composés actifs ont plus la cote en publicité que les composés passifs : le « bifidus passif» ce ne serait pas très vendeur comme concept !), des enzymes et des coenzymes, des ingrédients biomimétiques ... Qui sait ce qu'est un liposome, ou un coenzyme ? Sûrement pas la majorité des consommateurs.
Pour renforcer l'argumentaire, rien de tel qu'un petit comparatif avant-après, quelques chiffres sur les résultats, un graphique, et parfois même une petite expérience de chimie. Quand une marque veut montrer que son savon est doux pour la peau, elle parle de son pH neutre, autrement dit, ni acide ni basique. Et sort un petit bout de papier pH, ce papier jaune qui change de couleur en fonction de l'acidité du produit dans lequel il est trempé. Que voit-on dans cette publicité ? Le papier pH ne change pas de couleur au contact du savon mouillé. Seul hic : dans la réalité, avec un produit neutre, le papier devient vert ! S'il reste jaune, c'est que le produit est acide. Peut-être le changement de couleur du papier aurait-il fait mauvaise impression auprès du spectateur, en insinuant que ce savon provoque des réactions chimiques. En tout cas, la pub a arrangé la science à sa sauce. Autre technique pour appuyer une démonstration : utiliser une célébrité. Quand la publicité nous montre qu'un grand sportif comme Guy Forget mange des biscottes Heudebert pour garder la forme, elle veut nous dire que pour nous, les sportifs du dimanche, manger ces biscottes sera forcément bénéfique. De même, si Milla Jovovich utilise des colorations capillaires L'OréaI alors qu'elle est mannequin et que, de ce fait, elle ne peut pas se permettre d'avoir les cheveux abîmés par une mauvaise couleur, alors on peut les utiliser sans crainte. Reste une question : Guy Forget mange-t-il réellement des biscottes au petit déjeuner ? Et Milla, se colore-telle les cheveux toute seule dans sa baignoire avec des produits achetés au supermarché ou confie-t-elle plutôt sa tête à son coiffeur ? Les célébrités qui apparaissent dans les publicités ne sont pas seulement là pour apporter une caution au discours. Parfois elles sont utilisées pour leur potentiel séducteur, pour leur charisme. Si vous trouvez Zizou sympathique, un peu de cette sympathie sera transmise aux produits dont il fait la promotion. En effet, toutes les publicités ne sont pas basées sur une démonstration des performances du produit, toutes ne veulent pas vous faire raisonner sur ses avantages. Elles sont même de plus en plus nombreuses à viser un autre but: rendre la marque ou le produit agréable et sympathique à nos yeux. Une technique judicieuse quand on sait que la plupart de nos achats ne sont pas basés sur une analyse rationnelle des propriétés du produit mais plutôt sur de l'affectif. Hormis les stars, les personnes qui véhiculent beaucoup l'émotion sont les bébés etles enfants. Des bébés pour vendre des couches, mais aussi des lessives, de l'eau ou du fromage. Quant aux enfants, qui ne craque pas devant le petit garçon tout barbouillé de dessert ChocoSui's et son «Tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice» ?
Quand elles n'essaient pas de nous attendrir, les publicités tentent subtilement de faire copain-copain avec nous. Elles veulent nous faire croire qu'elles sont sur la même longueur d'onde que nous et qu'elles partagent soit le même humour, soit les mêmes valeurs, ou encore les mêmes références à la culture médiatique (films, séries télé, pubs ...).
Par exemple, la campagne Levi's où l'on voit un jeune homme et une jeune femme courir, traverser les murs et monter aux arbres est directement inspirée du film Tigre et Dragon. Celle pour les céréales Fitness de Nestlé où une jeune femme consigne ses nouvelles résolutions dans son journal fait référence au film ou au livre Le Journal de BridgetJones. Pour que ça marche, il faut que le public du film de référence soit le même que celui que ciblent les publicitaires. Les jeunes pour Levi's, les femmes de 2030 ans pour les Fitness.
Pour vous séduire, la pub est prête à se moquer d'elle-même, à se parodier. Les shampoings Le Petit Marseillais pastichent les pubs pour cosmétiques qui utilisent un discours scientifique. On y voit un chercheur dans son laboratoire en train de déclamer avec un débit hallucinant : «Pour vos cheveux fragilisés, notre laboratoire a mis au point un shampoing magique à base de mégaprotamines et de vitamine B4S6Z132 de ... .» Et là, changement de décor, le calme d'une maison ensoleillée, et une jeune fille très naturelle déclare : «Pour apporter force et vigueur aux cheveux fragilisés, il y a aussi l'huile d'olive à l'extrait de raisin.» Bien sûr, ni les mégaprotamines ni la vitamine B4S6Z132 n'existent. C'est une façon de dire au spectateur: «On sait que vous en avez marre des pubs qui se prennent au sérieux, qui essaient de vous vendre des salades auxquelles vous ne comprenez rien.» Parce que l'humour partagé es.t un bon moyen de créer un lien affectif entre nous et la marque, on voit fleurir des pubs kitsch, des pubs à prendre au second degré, des pubs qui font sourire. Et, finalement, les pubs deviennent de petits spectacles comme la campagne «tournoi secret» de Nike pendant la Coupe du monde de football 2002. Un minifilm en plusieurs épisodes où s'affrontent, dans la cale d'un vieux bateau, plusieurs équipes toutes composées de trois joueurs prestigieux. Le tout arbitré par un Cantona en costard qui change les règles du jeu au gré de ses humeurs, sur une chanson d'Elvis Presley remixée pour l'occasion. La version intégrale du spot ne fait pas moins de 180 secondes. Dont à peine 10 où l'on voit le logo Nike, que ce soit sur un maillot, des crampons, ou en incrustation finale. IL VOUS MANQUE QUELQUE CHOSE ! Ce type de publicité illustre parfaitement les nouvelles tendances en communication. Pour contrecarrer le fait que les spectateurs connaissent déjà toutes les ficelles habituelles, les pubs ne veulent plus avoir l'air de vendre un produit. Elles vendent des valeurs, un état d'esprit dans lequel doit se reconnaître le spectateur. Les slogans le prouvent : «Just do it» chez Nike, «Affichez le Vector, surpassezvous» chez Reebok ou encore« N'imitez pas, innovez» chez Hugo Boss. Par ce moyen, la pub joue sur les cordes sensibles de chacun. Sur le besoin de se dépasser, de profiter de la vie ou encore sur le droit à la différence. Elles nous valorisent : «Surpassez-vous, on sait que vous en êtes capable.» En fait, elles nous vendent des valeurs pour nous faire acheter des chaussures ou un parfum.
Mais le plus gros tour de force de la publicité est ; de nous inventer des besoins. Et, pour y parvenir, elle n'hésite pas à renvoyer une image de la société très éloignée de la réalité. Si nous vivions dans le monde imaginé par la publicité, nous ne serions entourés que de gens minces, musclés, sans rides, sportifs et financièrement aisés. Et dans cet univers publicitaire que l'on finit par confondre avec le monde réel, même les filles très minces font attention à leur ligne, et les filles encore très jeunes utilisent des crèmes antirides. Un poids médicalement normal et des rides d'expression à 40 ans sont devenus inacceptables. C'est Claudia Schiffer, elle-même qui le dit : «Avec Décontract'Rides, la chirurgie attendra.» Voilà qui sous-entend que de nos jours c'est crème ou chirurgie, mais sûrement pas rides ! Non seulement ces publicités nous imposent insidieusement leur vision de la société, mais elles tentent de nous culpabiliser ou de nous faire ressentir de la frustration tant qu'on n'achète pas leurs produits. Finalement, avant de voir la pub, tout allait bien. Après l'avoir vue, ça va toujours. Sauf que, dans votre esprit, est en train de s'installer l'idée que sans ces chaussures, ce DVD ou ce nouveau téléphone portable, il vous manque quelque chose. Et qu'avec, vous vous sentiriez bien mieux. Mais cela mis à part, vous l'avez vraiment trouvée sympa, cette pub. Et si vous êtes convaincu que vous n'êtes pas aussi facilement manipulable, n'oubliez pas : la meilleure manipulation, c'est celle dont on ne se rend pas compte. |
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